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互联化时代品牌营销之路

壹串通      2019-02-14

  今天我们处在从工业化时代向互联化过度的时代,这个时代的产生让我们习以为常的生活方式及经营思想都发生颠覆性变化,这种颠覆性变化让很多成功企业家很焦虑、很迷茫,他们迷茫和焦虑理由很简单,多年成功经营法宝(成本领先、渠道为王、央视明星)失灵啦,让他们一下子不知如何面对现在和未来。

  工业化产生的商品流通逻辑,它的本质是规模化,规模化生产、规模化的分销、规模化的营销,然后再产生品牌共识。因此,企业只要集中化媒体传播,就可以快速占领市场,赢得利润,赢得企业高速成长,俗话说“广告一响黄金万两”。他们营销经营目的就是“记忆+搜索”,你企业只要解决企业品牌:“你是谁、有何不同、何以见得”,并通过大量广告拉动,快速建立品牌知名度,企业就可以获得强大的生命力。这时代成功企业家很多如王老吉、脑百金、宝洁等诸多的企业品牌。


  由于移动互联技术升级、用户消费升级,工业化时代向互联化时代过度阶段市场上将会呈现两种主体经营逻辑,一种是产品经营逻辑,另一种是用户经营逻辑。

  工业化主导时代营销目的就是 “记忆+搜索”。这是由于工业体系不够发达、企业制造门槛技术非常高、媒体中心化,信息不对称,用户不知道自己到底想要什么,用户又没有太多的渠道话语权。所以,消费者只能凭借接受权威媒体广告洗脑认知来进行搜索方式去采购。因此,这个时代品牌话语权,就是通过强媒体强广告来占领消费者心智空间。

  而在互联化时代,媒介环境变化发生很大,从大而广的媒介变成窄而深的媒介,社交媒体普及,让用户可以轻松拥有更的信息渠道,并还有平台有能力将自己的思想进行充分表达。再加上用户财富能力已经很强,他们时间越来越宝贵,愿意为时间来付费,他们需要更加个性的产品而否标准化产品,他们需要更多生活体验空间,更多新零售的品牌如盒马先生、网易严选等新物种。同时你会发现越来越多的购物中心变成休闲购物一体的shopmall,餐饮成为休闲购物中心的主体,并出现越来越的人货合一的人格化体验消费场景,而否冷冰冰的购物场所。

  工业化消费品和生活类消费品是构成消费升级两大核心生活支柱,正因为两大生活支柱,产生两种企业经营商业逻辑。但这种商业逻辑在互联时代也进行相应的定位。


  在互联化时代,工业化消费品的营销经营逻辑:“记忆+搜寻”是品牌经营的关键,营销模式从单一渠道业态独家运营代理转变多渠道混合制模式;营销政策刺激渠道压货再加上规模化终端促销活动的营销手段将一起不复返。工业化消费品企业核心工作锁定“产品创新、营销服务、数据协同”来为匹配的渠道合作伙伴经营能力赋能,搭建中央集成系统,快速满足用户个性化需求,并通过企业集约化效能来赢得企业自身竞争力,而否规模化生产和规模化营销及集团军作战体系。

  而在互联时代的新物种-用户经营商业逻辑,打破品类界限,通过跟用户的长期关系来获益,则是强调用户的深度服务,与圈养的用户建立关系和了解,针对这群人提供不同的产品,其经营本质就是推荐产品,为他们创造全新的生活方式,构建“人货场”之间千人千面。

标签:营销策划 品牌策划 李劲  

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